Lenguaje visual en la empresa
El ser humano cuenta con 3 formas fundamentales para comunicar sus pensamientos. Puede emitir sonidos, mover su cuerpo o dibujar imágenes.
Si los sonidos emitidos son estructurados y secuenciados, hablamos de lenguaje hablado. Cuando los movimientos de nuestro cuerpo (especialmente las manos) son también secuenciales, hablamos de lenguaje de signos.
Cuando las imágenes representadas forman parte de una secuencia, hablamos de lenguaje visual. Así, dependiendo del medio, existen diferentes tipos de lenguaje, como el propio del cine, del cómic o de la pintura.
Lenguaje visual en internet
¿Qué pasa con internet? ¿Es este canal susceptible de tener su propio lenguaje visual? Sí, lo es, como cualquier medio que permita la comunicación de un pensamiento o una idea.
Al contrario que el lenguaje hablado o escrito, que necesitan de cientos de años para acusar cambios significativos (como el paso de “faxa” en la Edad Media a “faja” en la actualidad), el lenguaje visual cambia con rapidez.
Es más, cada vez que surge una nueva comunidad online o aplicación, tiende a crear un nuevo lenguaje visual, que comparten todos los pertenecientes a esa red.
La necesidad de sistemas de lenguaje visual en las empresas
Desde el punto de vista corporativo, especialmente cuando la empresa tiene base digital, es posible desarrollar un lenguaje visual propio.
El problema surge cuando la definición de este lenguaje no sirve a los propósitos de los usuarios, o no lo entienden, o se desvirtúa por el uso que se hace de él.
Como consecuencia, surgen inconsistencias, algo que afecta a la identidad visual de la marca y le hace perder fuerza.
También afectan de forma determinante al lenguaje visual los equipos de trabajo internos de las empresas. Como hemos comentado en otras ocasiones, una importante proporción del material de comunicación de cualquier organización se genera de forma interna, lo que provoca que la imagen se vea afectada y no resulte coherente.
Lo mismo sucede con el lenguaje visual cuando es utilizado por los empleados de la empresa, puede desvirtuarse y presentar inconsistencias que afectan a la marca.
Pongamos un ejemplo conocido por todos, el de una marca legendaria que ha sufrido a lo largo de los años varios cambios de lenguaje visual: Coca-Cola.
A pesar de haber sido objeto de rediseños sucesivos, ha sabido mantener un nivel de coherencia gracias a:
- Un equipo de diseño multidisciplinar. Los canales de comunicación de una empresa de estas dimensiones son casi infinitos, aunque podemos dividirlos en dos grandes áreas: on y offline. Para conseguir mantener esa coherencia a lo largo de los años, el equipo de diseño de Coca-Cola ha tenido que ser capaz de “retocar” la marca sin destrozarla, para que la evolución del lenguaje visual sea percibida como natural y no resulte chocante o artificial.
- No es solo en las botellas, también la marca ha dejado su impronta en los camiones de reparto, las chapas de los bares, el merchandising, el material corporativo, los escaparates, las oficinas, los restaurantes y otros muchos medios. Cada vez que se produce una modificación en el lenguaje visual de la marca, el brazo ejecutor de la misma debe llegar muy lejos, permitiendo su implementación a gran escala.
Adaptación a los tiempos y los medios. ¿Recuerdas los anuncios de los 80? Hoy un jingle así resultaría poco atractivo, por obvio. Coca-Cola ha sabido adaptarse a los tiempos y los medios aportando frescura y hablando el mismo lenguaje que sus clientes.
Cómo crear un lenguaje visual corporativo
No son muchas las empresas que se hayan aventurado a crear su propio lenguaje visual desde 0. Lo más común es que, fruto de las sucesivas campañas de comunicación, surja un lenguaje visual que las empresas utilizan de forma más o menos oficial.
Por ejemplo, si la empresa en cuestión es un medio de comunicación y tiene presencia en internet, puede que el lenguaje visual que utiliza para comunicarse con sus usuarios sea el resultado de las decisiones del diseñador web y sin más, los esquemas de color, los layouts de las páginas, las tipografías y el estilo visual de las imágenes, se hayan decidido sobre la marcha.
¿Qué sucede en el 90% de los casos? Que como no son decisiones estratégicas, meditadas y con una razón de ser, no consiguen reflejar la personalidad de la marca, y terminan diluyéndose con la competencia.
1/ Define los objetivos del lenguaje visual
La respuesta no es tan obvia como parece. ¿Qué pretendes con estas decisiones? Estos son algunos de los objetivos más comunes:
- Desarrollar un lenguaje propio que me diferencie de mi competencia más cercana.
- Crear un lenguaje que me permita comunicar mis ideas de forma fluida y sin interrupciones.
- Transmitir mi visión del sector y posicionarme en determinado segmento.
Si observas los ejemplos que hemos seleccionado, verás cómo es fácil entender por qué tipo de objetivos se han decantado estas empresas.
El primero de los casos responde al ecommerce de ropa masculina Mr. Porter. ¿Qué pretenden conseguir con el lenguaje visual utilizado? Transmitir un aire de elegancia y sofisticación muy cercano a las publicaciones editoriales más exclusivas.
¿Cómo se ha implementado el lenguaje visual? Con el uso de un esquema de color muy reducido, limpio, sencillo, que permite disfrutar de grandes imágenes de producto visualmente muy cuidadas.
El segundo de los ejemplos que hemos seleccionado quizás te resulte más familiar. Corresponde al calculador de hipotecas de BBVA, donde los objetivos, al contrario que en el caso de Mr. Porter, no son diferenciarse de la competencia, sino crear una herramienta que permita al banco acercarse a las necesidades de sus clientes, en este caso, permitiendo calcular en pocos pasos, el precio de una hipoteca.
¿Cómo lo han conseguido? La iconografía y el esquema de color también son importantes, puesto que deben servir a la usabilidad y no confundir al internauta.
Incluso rompen sus propias normas cromáticas cuando es necesario, colocando un botón verde que destaca claramente para facilitar el acceso.
2/ Esquemas de color
Si tienes claro lo que quieres transmitir con el lenguaje visual de tu marca, será más sencillo seleccionar un esquema de color que funcione.
La principal diferencia entre los colores corporativos y los esquemas de color en el lenguaje visual es que los primeros responden únicamente a la identidad corporativa, mientras que el esquema de color puede abarcar los necesarios para que el usuario capte el mensaje, como en el ejemplo que acabamos de ver de BBVA.
En algunos casos, este esquema de colores será muy reducido, otras muy extenso, dependerá en la mayoría de los casos del contexto donde deba vivir el lenguaje visual.
Por ejemplo, no es lo mismo un banco que desea empezar a operar en internet y que necesita un código de color al servicio de la funcionalidad, que una marca de bebidas que busca comunicar la personalidad de sus productos.
Es el caso de Schweppes, que se ha decantado por un esquema de color más agresivo, con algo que pocos hacen en internet: primar su visión del producto sobre la funcionalidad.
Por eso el fondo de la página es negro y las letras se presentan en blanco. Más difícil de leer que el texto negro sobre un fondo blanco, pero con mucha más personalidad.
3/ Layouts de páginas
¿Puede un layout comunicar? Sí, puede y de hecho, lo hace continuamente. Las revistas de moda offline los utilizan cada día para transmitir su línea editorial y lo mismo sucede en internet.
Incluso hay quien utiliza precisamente lo contrario. La revista WIRED se ha caracterizado desde sus inicios por no tener ninguna maqueta fija, de forma que cada nuevo número de la revista era completamente diferente al anterior, en un alarde de pensamiento alternativo que les ha funcionado de manera admirable.
Lo que no ha sido tan sencillo es trasladar esta misma idea a internet, donde cambiar cada mes de maqueta es algo complejo y sin sentido.
4/ Iconografía
Transmite la personalidad de la marca de la misma forma que el esquema de color o la tipografía. Elegidos con cuidado pueden ser extremadamente útiles, como en el ejemplo que puedes ver debajo de estas líneas.
Transmiten la identidad visual de la marca, y ayudan a identificarla frente a otras similares.
5/ Visual Data
No podemos terminar esta entrada sin hablar de una de las partes más importantes del lenguaje visual, la visualización de datos.
Si cada vez que una empresa decide hacer uso de ella, la iconografía, los colores, los gráficos y las tipografías son diferentes, el resultado será caótico y poco atractivo.
Por eso es conveniente diseñar previamente los parámetros que regirán la visualización de datos y evitar las inconsistencias que mencionamos al principio de esta entrada.
Como ejemplo de esta coherencia queremos llamar tu atención sobre este trabajo.
Lo diseñamos para Telefónica en 2016 y respetamos los parámetros de su identidad visual para que encajara en su línea gráfica. Así, no crea inconsistencias con el resto del material visual de la empresa.
¿Tiene tu empresa un lenguaje visual corporativo? ¿Qué destacarías más de la utilidad de este lenguaje visual? Esperamos tus comentarios en las redes sociales, donde encontrarás más información relacionada con este tema a lo largo de toda la semana que viene. ¡No te la pierdas!