Cómo diseñar una memoria anual
La función de las memorias anuales no es solo un requisito legal. Es la forma de demostrar a accionistas, clientes y competidores dónde estás y a dónde quieres llegar. Es toda una declaración de intenciones, por lo que una memoria anual impactante no es algo que se improvise en los ratos libres.
Como primer ejemplo, examinemos el caso de una compañía rompedora y original, Warby Parker. Los dos fundadores de este original negocio ecommerce de venta de gafas han apostado por dos cosas: un modelo de negocio original y una comunicación social cercana y profundamente original.
En lo segundo, destacan especialmente sus memorias anuales. Desde su fundación en 2009 se han propuesto no dejar a la industria indiferente, ofreciendo informes anuales muy alejados del clásico aburrido montón de datos corporativo.
Así, en 2013 desecharon la versión impresa de su memoria en favor de una digital en forma de calendario interactivo, donde recorrían los principales eventos de cada día del año, en una perfecta combinación de visibilidad online, informes de resultados y acciones de relaciones públicas.
Para muchas empresas, crear una memoria anual impactante puede resultar un proceso intimidante, pero como han demostrado Warby Parker y otras empresas de todos los tamaños que vamos a ver en esta entrada, no tiene porqué serlo.
Sigue con nosotros para que este año la memoria anual de tu empresa no deje a nadie indiferente y permanezca en la memoria.
1/ Busca un hilo conductor
La carta del presidente y unos cuantos datos no son suficientes para construir una memoria anual impactante.
A lo largo del año, son muchos los hitos o sucesos clave que acontecen en una empresa y que pueden ayudar a crear una identidad para que este informe no pase desapercibido.
También la propia esencia de la marca es un buen recurso en el que bucear en busca de una historia que sirva de hilo conductor a todo el informe.
Este hilo conductor no tiene porqué apoyarse únicamente en el diseño. Las nuevas técnicas permiten crear informes anuales tan impactantes como el diseñado por la agencia alemana Jung Von Matt para la empresa de energía solar Austria Solar.
¿Su particularidad? Que toda la memoria anual permanecía en blanco hasta que la luz del sol hacía visible la tinta con la que había sido impresa, revelando así su contenido y los atributos de la marca.
2/ Demuestra el impacto humano de la empresa
Además de ejercicio de branding, una memoria anual impactante puede servir como pieza comercial para conseguir que otros inviertan.
Para ello, un resumen frío de datos y cifras no es lo más adecuado, puesto que aleja el verdadero propósito. Sea cual sea, cada empresa tiene una misión que mejora la vida la de las personas a su alrededor. Ésa es la misión de la memoria y el mensaje que debe hacer llegar a potenciales inversores.
Así lo han entendido desde la organización sin ánimo de lucro Ejército de Salvación. Su labor en favor de los más afectados por la crisis se refleja en cada uno de sus informes anuales.
Ya en 2011 descubrieron que más de la mitad de sus informes no eran abiertos, por lo que desde entonces decidieron apostar por versiones digitales de los mismos, más baratos y eficaces desde el punto de vista del marketing online.
Pero la realización de estas memorias anuales digitales no es simplemente trasladar al entorno online los mismos datos fríos, sino aprovechar este canal para incluir todo tipo de material que permita ver la cara más humana del trabajo de esta organización.
Desde entonces, sus memorias anuales incluyen vídeos, imágenes y todo tipo de material interactivo que permite transmitir el mensaje de esperanza que llevan defendiendo desde 1865.
3/ Humaniza tu mensaje
En línea con el consejo anterior, la audiencia agradece la transparencia en las organizaciones, especialmente cuando se hace balance de los logros y metas conseguidos.
Esto quiere decir que es igual de necesario conocer los logros de las empresas que las historias de las personas a las que se ha alcanzado.
Aunque aquellas empresas que se dedican al sector social puedan encontrar más fácilmente el camino hacia la humanización del mensaje, es un consejo para todos.
Incluir imágenes de los trabajadores de la empresa o de los usuarios que se han beneficiado de sus logros, es la forma de crear una conexión humano-humano que se impone en la era de la comunicación visual.
Como ejemplo, queremos resaltar el tratamiento del mensaje de la empresa BSH en su memoria anual 2015.
Además de apostar por una memoria completamente digital, destaca el planteamiento de los ejes vertebradores de la marca, todos ellos desde el punto de vista humano y su implicación en el beneficio de la sociedad entera.
4/ Visualiza los datos
En The Corporate Agency somos grandes defensores de la visualización de datos, porque son agradables a la vista y una forma eficaz de comunicación visual.
Como te hemos comentado en otras ocasiones, el cerebro humano está diseñado de forma que los mensaje visuales son más fáciles de procesar que los procedentes de otros sentidos (enlace post relacionado).
Así, la información visual se capta, procesa y recuerda de forma más eficaz y el mensaje permanece más tiempo en la memoria de la audiencia. Y los datos son, además de un poderoso argumento, la forma perfecta de independizar el mensaje y dotarlo de objetividad
Para que estos datos cumplan la misión del mensaje planteado, es conveniente que su tratamiento sea visual y convincente. Si es necesario, incluye explicaciones de porqué son relevantes y porqué el lector debería prestarles atención.
En este sentido, nos quedamos con una apuesta arriesgada de visualización de datos, pero eficaz.
En lugar de recurrir a las clásicas tartas y gráficos, el Banco de Baden-Wuertemberg apostó por imágenes de instalaciones para resumir sus principales cifras en su memoria anual de 2011.
5/ Utiliza el lenguaje visual
La imágenes cuentan tu historia tanto como las palabras. La elección de ilustraciones, fotos, colores y fuentes, deben ser una extensión de la identidad de marca.
Las memorias anuales son una oportunidad para ser tan creativos como queramos. Sin embargo, deben mantener la línea del resto de las piezas creadas por la empresa, o el edificio de la coherencia se derrumbará.
Como comentamos la semana pasada (enlace post relacionado), una memoria anual impactante es una de esas piezas clave por las que merece la pena gastar algo de dinero. No pierdas de vista que aunque el equipo creativo se pueda permitir ciertas libertades, si existe una línea visual corporativa, debe respetarse.
Así lo hicimos el año pasado cuando realizamos el diseño de la memoria anual en dos idiomas de SES (Store Electronic Systems). El lenguaje visual de la marca se mantuvo, ofreciendo un diseño acorde con el resto de sus publicaciones.
6/ Interactividad
En ejemplos anteriores hemos hablado de cómo las versiones digitales de las memorias anuales han ido sustituyendo paulatinamente a las impresas.
Es algo que tiene sentido desde todos los puntos de vista, pues económicamente son más rentables, por no hablar de los errores o versiones que se pueden crear dependiendo del tipo de público al que nos dirijamos.
Además de la digitalización, una memoria anual impactante puede tener otro ingrediente que no es tan común, la interactividad.
Como ventaja, destacar que la interacción permite en una mayor conexión y comprensión de la información, de forma que se recuerda mejor.
Señalar que esta interacción no por qué ser siempre digital. La empresa portuguesa de servicios para el sector retail Sonae, utilizó una memoria anual impresa, pero dotada de láminas de acetato para fomentar la interactividad del lector y la mejor comprensión del mensaje corporativo.
7/ Sorprende al lector
Para terminar este recorrido por los mejores ejemplos de cómo una memoria anual impactante puede ser al mismo tiempo eficaz y económicamente viable, queremos animarte a no dejar nunca de sorprender al lector.
Estas son algunas de las formas de no dejar a tu lector indiferente, además de transmitir una fuerte cultura corporativa:
- Busca formatos inesperados. Nadie dijo que una memoria anual deba ser siempre un libro más o menos grueso. El grupo de Bancos de Alimentos de la provincia de Quebec, en Canadá, apostó por incluir una hucha junto a su memoria anual y conseguir así donaciones.
- Añade la visión de los empleados. Una empresa no son solo las personas a las que se dirige, también la forman los empleados que día a día dan lo mejor de sí mismos.
Es el caso de uno de los apartados de las memoria anual de 2015 de la organización sin ánimo de lucro Charity:Water. A los potenciales lectores también les interesa conocer quién y cómo trabajan las personas detrás de las donaciones que hacen.
- Incluye un regalo. Es el caso de la empresa Flywheel, que junto a su memorial anual regala 6 tatuajes temporales relacionados con los logros más importantes alcanzados por la empresa.
¿Estás pensando en diseñar una memoria anual impactante para?
