Es frecuente oír que las imágenes atraen de forma natural a las personas. Que preferimos ver antes que leer, y que el lenguaje visual es el único que entendemos de forma innata, porque somos seres visuales.
¿Qué hay de cierto en estas afirmaciones? ¿Realmente estamos diseñados para entender mejor y más rápido la comunicación visual que ninguna otra forma de comunicación?
Cómo funciona la parte visual del cerebro
¿Sabías que existen cerca de un millón de fibras nerviosas que unen el ojo con el cerebro? ¿Y que existen más de 20.000 millones de neuronas que procesan la información visual a gran velocidad?
Nuestro cerebro es visual. Aprendemos más rápido con imágenes y la memoria basada en ellas es más duradera y profunda.
Pero no solo eso. Lo visual genera en nosotros una respuesta instintiva. Cuando vemos una imagen que nuestro cerebro no entiende, enseguida preguntamos ¿qué es?, ¿qué significa?. Nuestro cerebro se esfuerza por dar sentido a todo aquello que vemos, al contrario de lo que sucede con el resto de los sentidos.
Entender la capacidad innata del ser humano para procesar información visual puede ayudar a diseñadores y a profesionales a expresar su mensaje de forma exacta.
Por ejemplo, si pretendemos explicar mediante un gráfico un proceso empresarial, entender cómo nuestro cerebro procesa este tipo de información puede ayudarte a concebir mejor dicho gráfico.
El reto de la comunicación visual
La constante avalancha de datos y cifras ha cambiado la forma en la que nos relacionamos con la información.
Mientras hace unas décadas era de difícil acceso y a menudo estaba en manos de expertos, hoy en día es global e instantánea.
Tener acceso a información fiable, estructurada y organizada se percibe como un derecho de todos.
Como consecuencia, empresas y organizaciones se esfuerzan por proporcionar este tipo de información bien estructurada y presentada, de ahí el boom de la visualización de datos que estamos viviendo.
A esta fuerte demanda de información gráfica se contrapone una oferta también desmedida, que puja por una atención limitada.
Para alcanzar esta atención la industria en general se esfuerza por entender cómo funciona la parte visual del cerebro, optimizando y mejorando la información gráfica que ponemos en manos de la audiencia.
No se trata solo de diseñar mejor, se trata de diseñar más eficazmente, ayudando a la comprensión del mensaje y su rápida asimilación.
El significado de las imágenes
Una imagen es mucho más que una representación en dos planos. Transmite la intención de un autor, así como la información que quiere transmitir.
¿Cómo asegurar que el espectador comprenderá el mensaje? El sesgo intelectual, cultural o social afecta de forma determinante a la percepción que cada persona tiene de una imagen o un gráfico. Cada uno de nosotros experimenta cosas muy distintas que pueden afectar a la comprensión del mensaje y, sobre todo, al procesamiento de la información.
Ser consciente de esta potencial influencia puede ayudarnos a entender el primer principio de lenguaje visual que queremos destacar en esta entrada: la claridad del mensaje debe ser lo más importante.
Sistema de proceso de la información
Está formado por tres estructuras de memoria: memoria sensorial, memoria de trabajo y memoria a largo plazo.
La primera de ellas representa la puerta del estímulo que recibimos a través de los sentidos, en este caso, de lo que vemos.
La segunda de ellas, la memoria de trabajo, representa a la pequeña parte de los estímulos que hacemos consciente.
La última, la memoria a largo plazo, nos permite codificar la información y almacenarla como nuevo conocimiento.
Por ejemplo, la primera vez que visualizamos el cuadro “Noche estrellada” de Vincent Van Gogh, percibimos a través de nuestros ojos miles de detalles, como la forma de las pinceladas o el color de los distintos elementos de la pintura (memoria sensorial).
Solo algunos detalles, que percibimos conscientemente, forman parte de la memoria de trabajo.
Por último, la experiencia de haber visto el cuadro, se almacena, codificada, en la memoria a largo plazo.
Es posible recuperar esta información con ciertos estímulos, y derivar conclusiones de ellos.
Por ejemplo, al ver de nuevo el cuadro, podemos recordar la primera vez que lo vimos y el nombre del artista.
Este mismo ejemplo nos puede servir como orientación sobre cómo percibimos y procesamos la información visual.
Cómo se almacena la información, esquemas
Como habrás supuesto, la memoria a largo plazo no almacena la información “intacta”. En su lugar, se procesa e interpreta para que sea más sencilla, muchas veces, de forma única para cada persona.
Por ejemplo, dos personas que han vivido exactamente el mismo suceso, recordarán aspectos muy diferentes del mismo. Este proceso responde al patrón personal de interpretación de la información de cada uno.
Independientemente de los detalles de cada suceso u objeto, todos reconocemos el mundo que nos rodea gracias a la memoria a largo plazo.
Es decir, cada vez que vemos un tenedor, lo reconocemos como tal, gracias a los millones de tenedores de todas las formas y tamaños que hemos visto a lo largo de nuestra vida. ¿Por qué lo reconocemos aunque no se parezca en nada a los que hemos visto con anterioridad? Porque ese tenedor en concreto, responde a un esquema mental almacenado en nuestro cerebro.
Y así sucede con el resto de los objetos que nos rodean. Creamos esquemas que almacenamos para después poder identificar correctamente nuestro mundo, a pesar de que no se asemeja con lo que tenemos en ese momento delante.
Modelos mentales, conceptos
¿Y qué sucede con los conceptos? No son objetos que veamos varias veces para poder crear esquemas de ellos. Efectivamente, con los conceptos, nuestro cerebro crea modelos mentales.
Corresponden a la forma en que funciona nuestro mundo y al contrario que los esquemas, están en constante evolución.
Principios de lenguaje visual
1/ Principio de percepción
Hay dos formas de mirar. Una, llamada “temprana” que corresponde a lo que en milésimas de segundo puede percibir el ojo humano.
Después, cuando nuestra atención ya ha sido captada, se produce una más profunda, llamada “consciente”.
En la mirada temprana se aplica el principio de percepción. Consiste en ayudar al espectador a entender lo que está viendo mediante el uso del color y la textura. Así, su cerebro no tendrá que trabajar más de la cuenta.
Como puedes ver en la imagen siguiente, el principio de percepción ayuda a que la silueta de las manos se vea con claridad. Incluso si solo disponemos de unas fracciones de segundo, percibimos unas manos alzadas.
En la mirada consciente, se aprecian los detalles, como los distintos gestos de cada mano, que dan sentido a la frase “reinventando un lenguaje”. Así, el mensaje llega al espectador, permitiendo que reflexione y comprenda todo el conjunto.
2/ Principio de atención
En comunicación visual, cuando una determinada área del diseño atrae la mirada; estructura y da sentido a todo el conjunto. Sin ese punto focal, el ojo no puede ser guiado y el cerebro no es capaz de seguir el ritmo de lectura que le permite procesar la información.
Aplicar este principio no es difícil cuando hablamos de diseño gráfico, donde el profesional de la comunicación visual decide qué y dónde coloca los elementos.
Cuando hablamos de otros formatos de comunicación visual, el trabajo que debe realizar es más complejo.
Observa la siguiente infografía. La firma Nigel Holmes, diseñador gráfico e ilustrador.
¿Cuál es el punto focal en el que Holmes centra la atención? Las siluetas de la cerveza y el hombre permiten agrupar y dar sentido al recorrido que debe realizar el ojo.
Apoyado por el contraste entre el fondo blanco y la silueta verde, nos resulta sencillo seguir el proceso de fabricación de la bebida, además de apreciar el resto de los detalles.
3/ Principio de reducción del realismo
¿Recuerdas cuando te hemos explicado como nuestro cerebro almacena la información en forma de esquemas? Estos esquemas funcionan porque están reducidos a lo esencial.
Continuando con el ejemplo del tenedor, el esquema mental que nos permite reconocerlo no tiene un tamaño ni un color determinado, solo tiene los aspectos esenciales: un mango por el que asirlo y unas puntas que permiten pinchar la comida.
Así, el principio de reducción nos ayuda a centrarnos en lo que identifica a cada elemento, para eliminar distracciones y ayudar al cerebro a procesar mejor y más rápido la información necesaria.
En esta infografía de Peter Grundy para la revista Esquire, los distintos órganos están reducidos a sus formas más simples, eliminando el realismo y reduciendo la cantidad de información no necesaria.
4/ Principio de simplificación
Por último, queremos centrarnos en un principio de lenguaje visual que repetimos con frecuencia en The Corporate Agency.
La comunicación visual debe ser eficaz, o no cumplirá su misión. Para ello, es necesario aplicar una férrea disciplina de simplificación.
Podríamos aplicarlo a casi cualquier aspecto del diseño. Por ejemplo, el esquema de color seleccionado para desarrollar un formato visual debe ser lo más sencillo posible. Solo así lo verdaderamente importante tendrá la presencia necesaria.
También podemos aplicarlo a las tipografías del diseño. ¿Por qué utilizar tres cuando con una es suficiente?
Y lo mismo sucede con los layouts de presentaciones, o gráficos en la visualización de datos: cuanto más sencillos sean, más claro será el mensaje que intentan transmitir.
En este ejemplo puedes observar cómo se aplica el principio de simplificación. Una paleta de colores sencilla, iconos y una sola tipografía ayudan a que el cerebro absorba la información de manera ordenada.
¿Aplicas estos principios de lenguaje visual? ¿No consigues que la comunicación visual de tu empresa cuente la historia que necesitas? Contacta con nosotros y te asesoraremos.
