Identidad visual corporativa
Imagina que seleccionas 10 empresas al azar. De cualquier sector empresarial, tamaño o país. Todas empezaron como un proyecto con unos objetivos comerciales. Unas, vender pantalones, otras, proveer de servicios tecnológicos. Todas, ofrecer a un potencial cliente la posibilidad de cubrir una necesidad.
Lo que muchas de estas empresas no saben es que desde la primera venta han ido dejando una huella en el mercado. Cada contacto con un cliente, sea telefónico, en el punto de venta o a través de un correo electrónico, deja un poso que conforma la imagen mental que un usuario tiene de una marca.
La cuestión es ¿responden todos esos impactos de marca a una intención o con frecuencia la huella de la marca está descontrolada?
En la entrada de hoy no hablaremos de cómo conseguir mantener el genio dentro de la lámpara, sino de una de las patas de la mesa del branding en la que The Corporate Agency tiene mucho que decir: la identidad visual corporativa.
Diferencia entre Branding e Identidad Visual Corporativa
Si tiramos de wikipedia, podríamos definir branding como “Proceso de construir una marca mediante la administración estratégica de los activos vinculados a ella y que la identifican, influyendo en su valor, tanto para el cliente como para la empresa propietaria.”
No es extraño, por tanto, que algunas marcas valgan cifras millonarias, pues hoy en día una empresa no solo posee capital mobiliario, contable y humano; además, cuenta con otro activo intangible llamado marca.
Construir una marca es un proceso largo, que no se improvisa. Abarca distintas fases, como la investigación de mercado que normalmente se encarga a una empresa especializada.
Además de localizar y analizar el nicho de mercado que la marca pretende copar, existen otras fases en un proceso de branding, como la auditoría interna y la identidad de marca.
Todas estas fases preparan el camino para que la identidad visual de la empresa culmine la tarea transformando en imágenes la idea que la marca quiere transmitir de sí misma.
La identidad de marca es la etapa del proceso que responde a la pregunta ¿Quién soy y cómo me voy a presentar al mundo? La marca debe sintetizar en pocas frases su visión y su misión en la sociedad.
Por último, la identidad visual corporativa transformará toda esta información en un proyecto visual. De la mano de diseñadores y creativos, la marca proyectará su identidad al mundo con un logotipo, pero también con una serie de códigos visuales que se definen en la identidad visual.
Cómo se crea una identidad
Como primer ejemplo, nos gustaría mostrarte la identidad corporativa de una empresa diferente.
The Lovely Clinic es una clínica de cirugía estética que se ha rebelado contra un concepto llamado isomorfismo mimético.
Dentro de la lógica empresarial, un nuevo negocio tiende a imitar el comportamiento de otras empresas del sector, para ser aceptada como un competidor válido.
Esto provoca que muchos negocios sean tan similares, que a veces cuesta distinguirlos unos de otros.
Dentro del proceso de branding, la agencia SomeOne decidió apostar por un concepto nuevo. En lugar de tratar The Lovely Clinic como una más del mercado, mostrando imágenes de mujeres perfectas sobre un fondo blanco, apostó por materializar el proceso que su responsable, la Dra. Tonks pone en práctica con cada paciente
En palabras de la doctora, “Aunque técnicamente podría cambiar por completo la apariencia física de una persona, eso no la beneficia. Las personas quieren salir de un proceso médico-estético más felices, y para ello, me esfuerzo en conocerlas y ofrecer un asesoramiento que vaya en línea con su personalidad.”
De estas palabras se desprende que el proceso de creación de marca casa perfectamente con la identidad visual que SomeOne diseñó para The Lovely Clinic.
Las pinceladas de distintos colores representan las enormes posibilidades y matices que la Dra. Tonks pone al servicio de cada persona, de forma que el cuadro resultante sea tan personal como cada individuo.
Pasos para crear una identidad visual corporativa
En The Corporate Agency hemos desarrollado un proceso propio basado en la experiencia de nuestro equipo creativo.
Cada paso está pensado para ofrecer a nuestros clientes la seguridad de contar con una marca sólida que refleje una personalidad única y perfectamente definida, sin inconsistencias ni contradicciones.
1/ Conceptualización estratégica
Al igual que en un proceso de branding, la identidad necesita de una fase previa en la que se definan conceptos que definirán el resultado.
En esta fase, se estudia la competencia, el posicionamiento, los valores y la identidad de la marca y cómo se va a diferenciar en el mercado del resto de las marcas presentes.
Resultado: el equipo consultor de la agencia, coordinado con los responsables de la marca, define los conceptos estratégicos.
Como ejemplo de este proceso analicemos la identidad de la marca de cereales Be Natural.
Las decisiones estratégicas del equipo creativo de la agencia Loop Brands les llevaron a diseñar una identidad destinada a un público que se preocupa por la alimentación sana y natural, que sigue las tendencias en alimentación como base de una vida en armonía con la naturaleza.
Como resultado de este proceso, se define un discurso que puedes ver encima de estas líneas y que describe la misión de la marca.
2/ Diseño gráfico
Siguiendo las líneas marcadas por el equipo creativo consultor, nuestros diseñadores ofrecen soluciones visuales.
Internamente, llamamos a esta fase “bocetaje explorativo”, porque trabajamos en varias líneas diferentes, sin limitar los caminos a descubrir.
Resultado: presentación al cliente de varias propuestas basadas en los caminos estratégicos definidos. Se presentan diferentes escenarios (mockups) donde se simula la implementación de la marca en la vida real. Estas propuestas se acompañan de documentos donde se argumentan cada una de las decisiones tomadas.
3/ Desarrollo e implementación de la identidad visual
Después del proceso de ajuste necesario, se procede a implementar la identidad visual corporativa.
Normalmente, se definen una serie de piezas clave sobre las que trabajar, como papelería, señalética, parque móvil y packaging.
Hay empresas en las que la implementación de la identidad corporativa es un proceso más largo, sobre todo en las de gran tamaño, por la cantidad de elementos que incluyen.
Es el caso de la reciente actualización de la imagen corporativa de Air Canada, y su enorme proceso de implementación, que incluye no solo todos los aviones de la compañía, sino los uniformes de toda la plantilla, así como el material impreso y digital necesario para ofrecer un servicio de estas características.
Resultado: diseño y producción de todas las piezas necesarias, algunas de las cuales serán impresas y otras creadas en formato digital, como la web, o plantillas de pdf.
Manual de identidad corporativa, el futuro por delante
Para que la implementación de la identidad visual corporativa de una empresa sea completamente satisfactorio, debemos pensar en el futuro.
A pesar de que en The Corporate Agency buscamos implementar esta identidad en todos los niveles de la empresa, la realidad es que son muchas las personas que a diario adaptan la identidad visual corporativa a sus necesidades
Pongamos por ejemplo las presentaciones empresariales, en las que se hace necesario adaptar el logotipo de la empresa a ciertas necesidades. Para evitar que surjan nuevas versiones según el criterio de cada uno, se crea el manual de identidad corporativa.
Este manual cumple una doble función. Por un lado, sirve de presentación para empleados y clientes. Por otro, sirve de guía para evitar inconsistencias o usos incorrectos.
Existen varios tipos de manuales de identidad corporativa. Algunos, como el que ha desarrollado la mencionada Air Canada, sirve de material de prensa para medios y clientes. Otros, destinados a uso interno, indican qué pautas se deben seguir al aplicar la identidad.
Este segundo documento debe contener:
- Breve explicación de la nueva identidad.
- Composición gráfica de la identidad corporativa (isotipo, imagotipo o isologo, según corresponda)
- Positivos y negativo (con fondo negro o fondo blanco)
- Márgenes a respetar (en cms.).
- Posibles versiones, si procede.
- Usos correctos e incorrectos.
- Tipografías y colores corporativos con sus versiones para web y material impreso.
¿Te has enfrentado a algún proyecto de Identidad Visual Corporativa? Esperamos tus impresiones en los comentarios de esta entrada.