Data Storytelling
¿Por qué los datos convencen? ¿Por qué cuando los argumentos se basan en cifras resultan más creíbles? Beben de la realidad, es decir, presentan hechos objetivos al alcance de cualquiera, lo que representa un enorme potencial para el sector de la comunicación.
Sin embargo, los datos fríos, o peor aún, en bruto, no seducen a nadie. Son arduos, complejos y aburridos.
Para que estos datos trabajen al servicio de la comunicación se creó la visualización de datos, que permite percibirlos de forma gráfica. Gracias a ella, avanzamos en la comprensión de los datos y su manejo.
Un paso más allá aparece un nuevo concepto que aúna el poder de los datos y una disciplina que permite transformarlos en un discurso visual. Lo llamamos Data Storytelling y en la entrada de hoy te explicamos cómo convertirla en tu próxima arma secreta.
Diferencia entre visualización de datos y Data Storytelling
Contrariamente a la creencia popular, Data Storytelling no es simple visualización de datos, o adornar cifras en una presentación de Powerpoint.
Este concepto procede de la unión de dos palabras: datos y comunicación humana. Así como la visualización de datos se esfuerza en simplificar, traducir y presentar de forma atractiva cifras, el Data Storytelling pretende dotarlos de una voz propia, una que convence y atrae.
Sin embargo, este atractivo concepto no tiene gran eco entre la inmensa mayoría de las empresas. Probablemente se deba a que los equipos de trabajo no están formados en esta disciplina.
En 2016 LinkedIn apuntó que los profesionales más demandados para 2017 serían los analistas estadísticos y los profesionales de la minería de datos. Está claro que son perfiles técnicos, donde las habilidades para el Data Storytelling no están presentes.
Además, los informes que manejan este tipo de profesionales, rara vez llegan a manos del departamento de marketing, debido a un problema muy común en las grandes organizaciones llamado silos organizacionales.
Si las empresas no comparten información entre departamentos, estos quedan aislados, formando “silos”, sin conexión unos con otros. Incluso cuando esos datos atraviesan las barreras, los profesionales de marketing no exploran todo el potencial del storytelling para elaborar buenas historias.
Características del discurso basado en datos
Como comentábamos al principio, el poder de este tipo de discurso es enorme, precisamente porque apela a la racionalidad del espectador sin renunciar a la emoción. Ayuda mejor que ningún otro a cumplir con los objetivos de comunicación de la marca.
Para crear un discurso basado en datos o Data Storytelling, veamos primero por qué se caracteriza.
1/ Es creíble, porque se basa en una realidad objetiva
En estos días donde el contenido basura comienza a ser un problema para cualquier audiencia, encontrar fuentes de información fiables y seguras no es tan sencillo.
Así, encontramos dos tipos de empresas generadoras de contenidos: aquellas que piensan que lo importante es publicar, sea como sea; y aquellas que se posicionan en el lado de la calidad.
Las primeras, muy a nuestro pesar, contaminan el entorno informativo llenándolo de ruido y perjudicando a las segundas. Entre otras cosas porque las opiniones ya no son suficientes. Las audiencias quieren hechos, no palabras. Datos, no conjeturas.
Aquí es donde el Data Storytelling se convierte en una poderosa arma frente al contenido basura.
Así lo planteó el periodista Ben Wellington en la edición digital de la revista The New Yorker. Dejando de lado las versiones oficiales de por qué Nueva York es una de las ciudades más ruidosas, decidió analizar personalmente las quejas relacionadas con el ruido de la ciudad.
La historia resultante dista mucho de la versión oficial, precisamente porque son los propios neoyorkinos los causantes del ruido, y no los elementos urbanos como el tráfico o los medios de transporte.
2/ Utiliza los dos lados del cerebro, el emocional y el racional
Cuando aplicamos la narrativa a la visualización de datos, aprovechamos el potencial de ambos lados del cerebro.
Si recuerdas la entrada de hace unas semanas, el diseño puede ayudar a dirigir nuestro sistema cognitivo hacia donde deseemos, facilitando el proceso de adquisición de información.
Con el discurso basado en datos sucede lo mismo. Nos guía a través de ellos, fijando el argumento con lo mejor de las dos experiencias, la emocional y la analítica. Además, fortalece los siguientes aspectos:
- Mejora la comprensión del mensaje. Procesamos más rápidamente la información visual. Ver los datos es más fácil que entenderlos.
- Aumenta la retentiva. La información consumida de forma visual es más fácil de recuperar posteriormente.
- Estimula nuestra atención. ¿Quién prefiere una tabla de excel a una infografía animada? La visualización de datos en forma de historia estimula nuestros procesos mentales.
Puedes ver este tipo de discurso basado en datos en el media kit que realizamos para Men’s Health. No solo buscamos convencer al espectador con el estilo y los contenidos de una revista de estas características, sino que nos apoyamos en los datos para apelar a los dos aspectos, el racional y el emocional.
3/ Es participativo
El storytelling basado en datos no tiene por qué ser plano y aburrido. Especialmente en un medio como internet, donde la interactividad es casi obligada, el Data Storytelling puede ser participativo, ¡incluso colaborativo!
En este ejemplo, perteneciente a una infografía interactiva realizada por el equipo de National Geographic, podemos explorar el perfil de la ciudad de Nueva York, consultando datos relevantes para la comprensión de la historia que el autor pretende contarnos.
No siempre será así, porque en otras ocasiones, el autor pretende llevarnos del punto A al punto B a través de una serie de datos historiados. Este tipo de discurso apoyado en datos recibe el nombre de narrativo.
Como ejemplo de discurso narrativo basado en datos, puedes consultar la guía interactiva sobre nutrición en el blog de la revista digital de salud GOOD.
Las claves del Data Storytelling
Esta forma de abordar la visualización de datos puede sonar intimidante para aquellos que no proceden del sector analítico o creativo. Sin embargo, no necesitas ser un gran diseñador para imaginar la historia que late tras los datos.
Es tan sencillo como trasladar aquello que los datos quieren transmitirnos a un lenguaje que todos entiendan. ¿Cómo lograrlo? Asegurandote de contar siempre con estos elementos:
1/ Un buen tema
Un buen discurso basado en datos necesita una historia a su altura. Recuerda siempre que los datos no son lo importante, lo importante es cómo estos afectan a nuestras vidas.
No siempre será fácil, deberás profundizar e investigar. Nuestra recomendación es que pongas tu mente en modo “interpretativo”. Es decir, si obtienes datos relacionados con la infancia, ¿cómo afectan al futuro de un país? ¿Cómo será el mundo si esa tendencia sigue adelante?
2/ Busca fuentes de calidad
Datos hay muchos, tú lo sabes bien. En estos momentos hasta una lavadora puede ofrecerte enormes cantidades de datos si quisieras. El problema está en encontrar aquellos que son relevantes y que sean fiables.
Como expertos en comunicación visual, sabemos que la estadística es una ciencia. Por eso somos rigurosos con la metodología de recopilación de datos y el diseño de estudios, porque no vale con tener cuatro datos al azar.
3/ Utiliza la narrativa
¿Recuerdas como las historias de nuestra niñez siempre tenían una moraleja? Esa lección era atractiva porque era universal y porque era posible aplicarla en cualquier circunstancia.
Así deberían ser las historias que acompañen a tus datos. Que enseñen algo nuevo, ofrezcan una nueva perspectiva o impulsen a la acción, asegúrate de que hablan de valores universales y que cualquiera pueda sentirse identificado.
4/ Cuenta con un diseñador experto
Datos fiables más una buena historia, no tiene por qué dar lugar a Data Storytelling de calidad. Una cosa es que seas capaz de imaginar la historia detrás de los datos y otra traducirla a lenguaje visual.
Asegúrate de contar con un diseñador que entienda tu misión y el poder interpretativo de la historia que sirve de vehículo.
En la entrada Principios de diseño visual que tu cerebro entiende, encontrarás buenas prácticas de diseño aplicado al procesamiento de la información.
5/ No permitas que los datos te intimiden
No tengas miedo. Los datos pueden ser tediosos, pero si cuentas con las habilidades analíticas adecuadas, podrás extraer de ellos perlas de conocimiento. Si añades Data Storytelling tendrás una ventaja competitiva frente a otras empresas que no lo están utilizando.
Queremos terminar esta entrada animándote a que utilices este tipo de discurso basado en datos. La recopilación ya no es un problema, y el tiempo de lanzarse a descubrir cómo aplicar el Data Storytelling ha llegado.
En el siguiente vídeo de Google, podrás ver las aplicaciones de esta disciplina a todos los sectores empresariales y sus posibilidades.
Contacta con nosotros si estás buscando una agencia de comunicación visual que pueda transformar tus datos en Data Storytelling. ¡Te esperamos!
