Storytelling y presentaciones
Hasta que en el año 2007 Apple presentara el dispositivo que lo cambiaría todo, nadie podía imaginar que se podía hablar por teléfono, escuchar música, hacer fotos y navegar por internet al mismo tiempo.
Todos, nosotros incluidos, acumulábamos dispositivos como quien colecciona cromos. Necesitabas uno para cada cosa y a nadie parecía importarle.
Aquel día de 2007, Steve Jobs revolucionó el mundo de la telefonía móvil. Nunca más nos volveríamos a conformar con coleccionar dispositivos independientes y hasta el día de hoy, todos los usuarios y fabricantes buscan integrar el máximo número de prestaciones en un solo dispositivo.
Si has visto la presentación del creador de Apple, habrás percibido muchos detalles importantes: el ritmo de las diapositivas, la forma de expresar las ideas, pero sobre todo, el aire “revolucionario” que tan bien manejaba Steve Jobs y que aplicaba a cada una de las historias relacionadas con su marca.
Las historias importan
Da igual en el sector en el que trabajes, las historias importan. Conectan personas, vidas, negocios, y transmitir ideas y conceptos a través de ellas nos ayuda a llegar al público que deseamos, por muy racional que sea.
Lo importante es conseguir que la la historia, en el marco de una presentación, logre lo que consiguió la de Steve Jobs, es decir, que termines involucrado y que te sientas interpelado a actuar.
Para ello cuentas con los mismos recursos que se utilizan en tus libros y películas favoritas, como personajes, tramas, discursos y puntos de inflexión.
Por ejemplo, en el género del suspense, las historias se construyen entorno a un héroe, un reto, un viaje, y finalmente, una transformación que mejora su vida y la de las personas involucradas.
Este sencillo recorrido puede complicarse hasta el infinito, pero las bases son siempre las mismas: un punto de partida, un problema, un cambio y un final.
A lo largo de estas tramas, y precisamente para enriquecerlas, los autores recurren a la descripción de caracteres por algo: les permite que los espectadores se identifiquen con el personaje, de forma que se sientan “dentro” de la película o el libro.
Si ese personaje no es lo suficientemente creíble, la historia fracasa. Fracasa porque no genera una respuesta emocional. No enfada, ni entristece, ni alegra o divierte, simplemente, no conecta.
Cómo utilizar el storytelling en las presentaciones
En la entrada de hoy no nos vamos a centrar en tus dotes como orador. Pretendemos que aprendas a construir el relato que sostiene la presentación, como soporte para poder hacer llegar el mensaje a tu audiencia.
Evidentemente, la presentación empresarial debe contar con una serie de requisitos de diseño y estructura, pero la historia que haga de hilo conductor es tan personal como tú.
1/ Encuentra tu héroe
Las mejores historias tienen siempre un héroe con el que nos identificamos. Lo hemos visto en los cuentos de nuestra infancia (Dumbo o Cenicienta) y lo vemos hoy en día una y otra vez en el cine y en la televisión.
Este héroe, como hemos comentado con anterioridad, no vive confortablemente en un mundo ideal en el que nunca sucede nada.
Todo lo contrario. O bien su vida perfecta se ve amenazada de forma repentina y brutal, o bien vive un infierno del que desea salir a toda costa.
La estructura del viaje que el héroe emprenderá para salir de cualquiera de las dos situaciones descritas es tan conocida que la reconocerías en cualquier parte: durante el viaje, el héroe descubre cosas, sobre sí mismo o sobre el mundo que le rodea; encuentra compañeros de viaje que cambiarán su percepción y finalmente, aprende una lección que volverá a restaurar el equilibrio.
A pesar de que puedas pensar que esta estructura narrativa no tiene nada que ver con las presentaciones, permítenos mostrarte este vídeo:
Cameron Russell es modelo profesional, de esas que ganan millones al año y que pasean por las mejores pasarelas del mundo. Sin embargo, en su viaje a través del mundo de la moda profesional ha descubierto algo que quiere compartir con nosotros: la belleza exterior es importante, pero no es más que una realidad superficial que no le hace feliz.
2/ Utiliza el contraste para dar énfasis al mensaje
El contraste ayuda a crear tensión en el discurso, lo que obliga al espectador a estar pendiente de lo que vendrá después.
Es un recurso muy utilizado en narración, e incluso en cualquier discurso de ventas. Ayuda a imaginar un futuro que puede que suceda si el héroe cumple su misión.
Así lo planteamos en el vídeo realizado para Caja Rural, mediante la historia de Javier y Marta. Sus dudas, sus opciones y sus inquietudes a la hora de invertir sus ahorros, nos permitieron contar cómo el programa de gestión de carteras podría ayudarles a invertir sin riesgos.
No es nada nuevo. Lo has visto antes en el épico discurso del doctor Martin Luther King, que ha inspirado a toda una generación de redactores y comunicadores.
King comienza el discurso describiendo la situación de la población negra, para centrar el grueso de su mensaje en esa visión que empuja a los asistentes a aplaudir. ¡Por algo inspiró un movimiento tan importante para la historia de Estados Unidos!
3/ Genera empatía mediante las anécdotas personales
Puede que no seas el héroe de tu presentación, algo normal cuando hablamos del ámbito corporativo. En su lugar, puedes ser su mentor.
Es decir, puedes contar su historia, explicar sus motivos, y añadir algo de tu cosecha para generar empatía entre los asistentes., exactamente igual que en la presentación de Steve Jobs con la que arrancamos esta entrada.
¿No es suficiente la historia que estamos contando? Sí, puede serlo, pero si la historia que estás contando no trata sobre ti, será más difícil de vender.
En la presentación de Steve Jobs, podrás ver cómo se pueden manejar las anécdotas personales. Jobs no comienza su discurso hablando de los logros de la empresa que presidía, sino que comienza diciendo: “Este es el día que llevo esperando dos años y medio”.
No es una anécdota muy personal, pero sí una forma de hacer presente algo que tienen que ver con la empatía: involucración personal.
Aunque tu presentación esté cargada de datos y números, el autor eres tú, y esos datos te afectan de alguna manera. Muestra a tu audiencia que eres humano y que te involucras personalmente.
Cómo seleccionar las anécdotas adecuadas
Desde el punto de vista científico, debes saber que los humanos somos de los pocos seres que sienten empatía hacia sus semejantes, junto con los delfines, los simios y los elefantes.
Evidentemente, cuanto más personal sea la anécdota, más eficaz será. En la segunda de las presentaciones de esta entrada, Cameron Russell nos cuenta cómo era todavía una niña cuando hizo su primera campaña y lo que eso supuso para ella, pues debía mostrarse como una mujer adulta cuando ni siquiera tenía novio.
Para saber qué tipo de anécdota funcionará mejor con tu audiencia, primero debes conocerla.
Segmentala. Es decir, si te vas a dirigir a una audiencia profesional, procura saber qué tienen todos ellos en común. Puede ser su edad, su profesión o sus inquietudes. Sea lo que sea, te permitirá averiguar qué tipo de anécdota es mejor para ellos.
Pregunta por sus intereses. No siempre será posible, pero una buena forma de conocer a tu audiencia es enviarles una encuesta con antelación. Así sabrás cuál es su perfil.
Construye perfiles. Los profesionales del marketing utilizan un recurso llamado “buyer persona”. Les permite crear el perfil de cliente ideal para conocer las motivaciones de compra, las inquietudes y circunstancias de sus potenciales clientes. Tú puedes hacer este mismo ejercicio antes de crear una presentación. Plantéatelo como la creación de un personaje, con nombre y apellidos, de forma que sea más fácil atribuirle las características reales de tu audiencia.
La importancia de las habilidades de storytelling y presentaciones
No podemos terminar esta entrada sin insistir en la importancia de la habilidad para construir un discurso narrativo.
Como hemos comentado en otras ocasiones, todo comunica. Tu ropa, tus gestos, tu trabajo, tu vida, comunica quién eres y qué quieres conseguir.
A nivel corporativo, sucede exactamente lo mismo. Cada impacto de una empresa en su audiencia, por pequeño que sea, crea una imagen mental en el consumidor.
Hoy más que nunca tenemos la obligación de contar con esta huella que las marcas dejan en los consumidores, para saber transmitir los valores que deseamos.
Por eso, construir un relato corporativo no es sencillo y cada empleado de la empresa debe conocerlo. La cultura corporativa, con sus valores e ideas, se puede transformar en relatos que sirvan de vehículo. Esas historias necesitarán del diseño para poder alcanzar todos los niveles de la empresa, y que los empleados puedan sentir esa cultura.
Terminamos esta entrada con otra de las presentaciones de Steve Jobs, la que realizó en 2010, en la que presentó otro dispositivo que revolucionó la industria de la computación, el iPad.
La primera parte está protagonizada por las cifras conseguidas por la empresa hasta ese momento. De forma muy inteligente, Jobs fue capaz de poner en práctica muchas de las lecciones que hemos repasado hoy, como la tensión, o las anécdotas personales.
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